卡尔·夏皮洛（Carl Shapiro）和哈尔·范里安（Hal Varian）的新作《信息规则：网络经济的策略指导》的销售势头大大盖过了凯文·凯利的《新经济规则：连线世界的十大革命性策略》。两本书都旨在对互联网时代的商业进行指导。凯利不但是《连线》杂志的执行主编，而且文笔犀利，风格酷似大作家汤姆·彼得斯（《乱中取胜》的作者），他妙笔生花，滔滔不绝地宣讲规则已经改变，只有鼓起勇气抛弃旧的框架才能获得无限商机。那么，为什么他的书还不如两位经济学教授卖得好呢？这两位经济学家说的只是“我们寻求的是模型，不是潮流；是概念，不是词汇；是分析，不是比喻”。
当然，出版业本身就是风云莫测的。但这次销售的竞争也许是商界——以及公众——对互联网及整个“新经济”的看法的转折点。凯利告诉大家，在这个新世界里，企业家只要做好事就能得到回报；夏皮洛和范里安却很现实，甚至有点不择手段。他们说，要想从信息中挣钱，你得找到一种聪明的，有时甚至比较损的办法来击败你的对手，剥削顾客。看看我自己的悲惨遭遇吧。作为一名完全现代化的教授，我把自己的许多文章都放到了网上。要求下载文章的人付费似乎是理所当然的。但是另一方面，一旦文章写成，多一个人上网来看它对我来说没有什么成本；如果我伸手要钱，一些潜在的访问者就会被吓退，双方都受到伤害。还有，我的读者群至少是部分依靠网络的口碑来维持的；读者越少，上我的网的新读者就越少。我怎么能靠这个挣钱呢？
如果我知道答案，我肯定会在自己的名字后面加个后缀“．com”，发起一次公募，立即成为百万富翁。但是即使成立了公司，我仍然无法摆脱这种两难处境。
广义的信息产业——互联网冒险家、软件开发商、甚至许多硬件制造商——都有以下的特点：高“固定成本”（写文章、开发软件和设计芯片），低“边际成本”（多一个人读你的文章，用你的软件几乎没有成本，而多制造一块芯片也花费不多），和“网络效应”（用你的思想／软件／芯片的人越多，它越普及，就会有越多的人愿意购买）。他们该怎么赚钱？
凯利的回答就是别担心。他的现代商业“新规则”包括这样一些座右铭：“免费第一”（把产品送出去，因为它会帮你卖掉其他产品），“网络至上”（从“公司价值最大化”转移到“网络价值最大化”）。换句话说，把你的面包扔到电脑世界的湖中，自然会得到千倍的回报。
夏皮洛和范里安坚持认为“信息规则”不过就是一直适用于高固定成本，低边际成本的工业（如航空业）的规则的扩大而已。不知道你注意到没有，航空业可没有遵循“免费第一”的规则。他们很聪明地根据运输量调节价格。提前一些购票，星期六晚上登机，票价就会非常便宜——并不是由于为你服务的成本低，而是因为这种限制把出差的人筛选了出来，从而可以从他们身上赚取更多的钱。
类似策略也可以在信息部门采用。夏皮洛和范里安赞许地提到了IBM的低价家用E型打印机的例子（记住，这是一本商业策略，而不是道德的指南。）他们指出，它比F型的慢，不是因为质量更次，而是因为公司故意装了一个特殊的芯片来降低速度。他们还提到了WindowsNT工作站，除了编码的少量改动降低了它的能力之外，它和昂贵得多的NT服务器没有什么区别。简而言之，夏皮洛和范里安认为，新经济是一个以拙取胜的地方。
这当然带来了政治问题。不久以前，电脑精英们的主流思想——领导风潮的是《连线》杂志的创始人之一路易斯·罗塞托——是非常自由化的；政府只能上一边凉快去。我不知道凯利对这一点怎么看，但是在他书中描述的世界中政府干预是毫无必要，甚至有害无益的。
相反，范里安和夏皮洛（他也是1995—1996年的司法部首席反垄断经济学家）是大力倡导政府干预的，他们提出了很多市场失败的例子，公司有许多机会故意做出拙劣的表演，既损害竞争对手，又损害顾客利益。
“不要指望政府的作用会减小，”他们警告；他们在书的结尾处不但开出了政府的药方，还为公司如何避开反托拉斯法提出了宝贵建议。要是比尔·盖茨早些看到这本书就好了。
也许我从书的销量中想得太多了，但是我认为夏皮洛和范里安的成功，像微软的崛起一样，标志着信息时代已经失去了它的纯真；它成了大生意，它的隐含规则实际上鼓励了像价格歧视和掠夺这样有害社会的行为。一句话，告别车库里的小鬼，迎接新的铁路大亨——顺便，法庭见。
（本文为作者为卡尔·夏皮洛、哈尔·范里安的新作《信息规则——网络经济的策略指导》（哈佛商学院出版社）所作的序言张帆译）
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